Présent à l’écran dès le début de « Dix pour cent, le film », la marque premium du groupe chinois BYD entend trouver sa place sur le marché des voitures de luxe en Europe. Analyse.

Par Dominique Fontignies

Une première à l’Opéra Garnier, une Z9GT habillée par Chopard à Cannes, un déploiement inédit à Goodwood cet été, des « Maisons DENZA » qui commencent à apparaître dans les beaux quartiers européens. Et maintenant un « product placement » bien visible dans « Dix pour cent, le film » ! Pour installer sa nouvelle marque premium, BYD veut désormais séduire l’Europe sur un territoire beaucoup plus difficile à conquérir : celui du désir. Tout commence un soir d’avril, sous les ors du Palais Garnier à Paris, qui offrent un décor pour le moins inattendu à l’une des offensives les plus ambitieuses de l’industrie automobile chinoise en Europe. Stella Li, Executive Vice-President de BYD et visage international du groupe, est à présente. Autour d’elle, près d’un millier d’invités, personnalités, célébrités, créateurs et journalistes. Des danseurs de ballet prennent possession de la scène, suivis par une performance lyrique. Et au milieu de ce cérémonial très parisien apparaît une longue automobile de plus de cinq mètres dont le nom est encore pratiquement inconnu du grand public européen : la Denza Z9GT. Il aurait été beaucoup plus simple de la présenter dans un salon automobile. Mais Denza ne veut précisément pas être perçue comme une marque automobile chinoise supplémentaire. Le lieu raconte déjà la stratégie. À quelques kilomètres des concessions traditionnelles, BYD a choisi l’un des temples de la culture française pour lancer mondialement (hors de Chine) sa marque premium. Le message est moins subtil qu’il n’y paraît : le groupe qui s’est imposé grâce aux batteries, à l’intégration industrielle et à une formidable capacité à produire des véhicules électrifiés veut désormais entrer dans un univers où la performance technologique ne suffit plus. Celui du luxe. Et avec la Z9GT, il s’attaque à un territoire que l’Europe considère encore volontiers comme le sien.

Porsche dans le viseur

Les proportions donnent immédiatement le ton. Avec plus de 5,10 mètres de longueur, près de deux mètres de largeur et un empattement supérieur à trois mètres, la Z9GT appartient à cette catégorie particulière des grandes automobiles capables de transporter quatre adultes dans un confort de limousine sans renoncer à la silhouette d’un grand tourisme. Porsche Panamera évidemment, mais aussi Taycan Sport Turismo : les références européennes viennent spontanément à l’esprit. Denza préfère parler de shooting brake. Et son dessin porte une signature familière puisque la direction du design du groupe BYD est assurée par Wolfgang Egger, passé notamment par Alfa Romeo et Audi avant de rejoindre le constructeur chinois. Mais réduire la Z9GT à une Porsche chinoise serait précisément manquer ce que BYD cherche à démontrer. Sous sa carrosserie se trouve la plateforme e³ développée spécifiquement pour Denza. Dans sa déclinaison électrique européenne, trois moteurs développent ensemble 1.156 ch et 1.210 Nm, suffisamment pour atteindre 100 km/h en 2,7 secondes. Une imposante batterie « Blade » assure jusqu’à 600 kilomètres d’autonomie WLTP. Une variante Super Hybrid associe pour sa part un moteur thermique à trois moteurs électriques. Ces chiffres sont spectaculaires. Ils ne constituent pourtant pas la partie la plus intéressante de la voiture. Grâce à ses moteurs arrière indépendants et à ses roues arrière directrices, la Z9GT peut effectuer des manœuvres inhabituelles, jusqu’à se déplacer en diagonale grâce à son Intelligent Crab Walk. Direction, freinage et puissance sont gérés de manière coordonnée par une électronique extrêmement sophistiquée. La Z9GT doit également servir de vitrine aux technologies de recharge les plus avancées de BYD. La nouvelle génération de batterie et le système « Flash Charging » veulent réduire radicalement le temps passé à la borne, tandis que le groupe prévoit de déployer plusieurs milliers de stations de recharge ultrarapide en Europe. Pour une marque sans héritage européen, la technologie devient ainsi une forme d’héritage instantané. Porsche peut parler de décennies de compétition. Mercedes de la naissance de l’automobile. Bentley de Crewe et du grand tourisme britannique. Denza, elle, doit construire sa légitimité autrement : en montrant ce qu’une automobile peut faire que les autres ne font pas encore. Mais BYD sait parfaitement que la technologie peut convaincre sans nécessairement créer du désir. C’est là que commence la partie la plus intéressante de sa stratégie européenne.

De l’Opéra Garnier à Cannes

La Z9GT doit progressivement quitter l’univers des salons automobiles et des démonstrations techniques pour entrer dans celui de la culture, de la mode, du cinéma et du lifestyle.

Paris en a constitué l’une des premières démonstrations. Le choix du Palais Garnier pour le lancement européen permettait à une jeune marque chinoise de s’installer, pendant quelques heures, au milieu de l’un des décors les plus puissamment associés à l’idée française de prestige. Même le système audio participe à cette construction culturelle : Denza s’est associé au français Devialet pour développer une installation à vingt haut-parleurs avec Dolby Atmos. Quelques semaines plus tard, la voiture se retrouve à Cannes. Cette fois, BYD va encore plus loin en s’associant à Chopard. Une Z9GT unique est créée avec la maison suisse à l’occasion du Festival de Cannes et destinée à être vendue lors du gala amfAR. Des améthystes apparaissent jusque dans certaines commandes de l’habitacle. La technologie chinoise rencontre symboliquement la haute joaillerie européenne. Ce genre de collaboration n’améliore évidemment ni l’autonomie ni le comportement routier de la voiture. Et c’est précisément pour cela qu’elle est importante. BYD a déjà démontré qu’il savait fabriquer des batteries et des automobiles à très grande échelle. Avec Denza, il doit désormais prouver qu’il sait fabriquer de la valeur immatérielle. Le cinéma constitue une autre étape de cette stratégie. Depuis le 10 septembre, Dix pour cent : Le film, prolongement de la série française devenue un succès international, est diffusé sur Netflix. Camille Cottin, Laure Calamy, Thibault de Montalembert et plusieurs des visages historiques de l’agence ASK sont de retour. Et parmi eux apparaissent des automobiles du groupe BYD, dont la Denza Z9GT. Le placement n’est pas fortuit. BYD a noué une collaboration avec Mediawan, le groupe français derrière Call My Agent!, le titre international de Dix pour cent, et intégré des véhicules BYD et Denza dans le film. L’intérêt dépasse largement le traditionnel product placement. « Dix pour cent » met en scène un Paris internationalisé : cinéma, acteurs, agents, hôtels, restaurants, mode, célébrités. Exactement l’univers culturel dans lequel une marque premium inconnue doit apprendre à exister si elle veut devenir autre chose qu’une automobile techniquement impressionnante. Voir une Z9GT dans une fiction regardée à Paris, Bruxelles, Londres, Milan ou New York permet de faire ce qu’une campagne publicitaire classique accomplit difficilement : rendre progressivement familier un objet qui ne l’est pas encore.

Goodwood pour les connaisseurs

Avant d’apparaître dans le film « Dix pour cent »,  il y a eu le prestigieux « Festival of Speed » de Goodwood, au cours de l’été, BYD a choisi une méthode beaucoup moins discrète : le groupe a déployé une présence spectaculaire réunissant ses différentes marques et permettant à Denza de montrer la Z9GT (ainsi que la Z, un coupé rival de la Porsche 911) à un public très différent de celui d’une soirée parisienne. Goodwood n’est pas seulement un événement automobile. C’est l’un des rares endroits où se rencontrent pendant quelques jours Ferrari anciennes, hypercars contemporaines, pilotes de Formule 1 (dont Jenson Button, ambassadeur de Denza…), collectionneurs, constructeurs, célébrités et propriétaires capables d’acheter les automobiles exposées. Autrement dit, exactement le public dont une nouvelle marque premium a besoin. BYD ne cherche plus simplement à être observé par les spécialistes des véhicules électriques. Il veut que Denza soit comparée à Porsche, Aston Martin, Bentley ou Ferrari dans un environnement où ces marques possèdent une légitimité historique considérable. Le symbole est intéressant. Pendant longtemps, les constructeurs chinois ont attendu que le monde automobile vienne découvrir leurs progrès à Pékin, Shanghai ou Shenzhen. Aujourd’hui, ils viennent exposer leurs ambitions à Goodwood. Cette stratégie ne peut cependant fonctionner uniquement avec une soirée à l’Opéra, quelques minutes sur Netflix, une collaboration avec Chopard et quelques hectares de pelouse anglaise. Il faut vendre des voitures. C’est probablement le volet le moins glamour, mais aussi l’un des plus révélateurs de l’ambition de BYD. Denza prévoit de se déployer dans plus de trente pays européens et de disposer d’au moins 150 points de vente avant la fin de 2026. Le réseau se développe notamment en Allemagne, en Belgique, en France, en Italie, en Espagne et au Royaume-Uni. En France, la première « Maison Denza » a ouvert à Saint-Germain-en-Laye. Ce choix du terme « Maison » n’est d’ailleurs pas anodin. Les marques automobiles haut de gamme empruntent depuis plusieurs années le vocabulaire du luxe : studios, maisons, ateliers, lounges. On ne vient plus uniquement acheter une automobile. On entre dans un univers. Denza doit toutefois résoudre une difficulté que les marques européennes n’ont pas. Porsche, Mercedes ou BMW peuvent moderniser leurs concessions tout en s’appuyant sur plusieurs générations de clients. Denza doit simultanément construire son réseau et la mémoire de sa marque. BYD possède l’argent, la technologie et la puissance industrielle nécessaires pour aller vite. Mais le premium demande du temps. C’est probablement le plus grand paradoxe de son offensive européenne.

Peut-on accélérer le prestige ?

Reste une question que ni plus de mille chevaux, ni quelques minutes de recharge, ni une soirée au Palais Garnier ne peuvent résoudre instantanément : peut-on accélérer la création du prestige comme on accélère le développement d’une batterie ? C’est probablement là que se jouera l’avenir de Denza en Europe. Les marques de luxe vendent quelque chose de particulièrement difficile à reproduire : du temps. Une Porsche n’est jamais seulement la somme de son moteur, de son châssis et de son écran. Elle transporte avec elle Le Mans, la 356, la 911, les affiches accrochées dans les chambres d’adolescents et les souvenirs transmis d’une génération à l’autre. Denza n’a pas encore cette mémoire européenne. Elle possède en revanche ce que Porsche n’avait pas à ses débuts : la puissance industrielle de l’un des plus grands groupes automobiles mondiaux, une maîtrise exceptionnelle de la batterie, une capacité de développement extrêmement rapide et des moyens considérables pour construire sa présence internationale. Voilà pourquoi l’Opéra Garnier, Chopard, Cannes, Netflix, Goodwood et les nouvelles Maisons Denza ne constituent pas une succession d’opérations de communication indépendantes. Elles sont les pièces d’un même puzzle.

BYD sait déjà fabriquer l’automobile. Avec Denza, il essaie maintenant de fabriquer son environnement culturel. La Z9GT est peut-être l’une des automobiles chinoises qui expriment cette ambition avec le plus de détermination. Elle ne vient pas seulement concurrencer la Porsche Panamera sur une fiche technique. Elle cherche à entrer dans les mêmes hôtels, les mêmes quartiers, les mêmes festivals, les mêmes films et, finalement, dans le même imaginaire.

©DM11/09/2026 Photos : ©BYD et Denza